国通供应链管理有限公司常务副总经理 刘鸿儒 博士

　　在与国通专家的交流当中，众多企业老总只要谈到核心竞争力问题或多或少都表现出一种不自信，哪怕大多数人刚开始还胸有成竹，谈生产工艺，讲低成本，说品牌优势，但当专家进一步深问下去后，这种说法便有点站不住脚:关于生产工艺，制造技术是否独此一家?不是，何况今天的新技术明天就可能淘汰;产品能否被快速复制?能，同质化现象极其严重。谈到低成本，内部成本降低空间是否已被挖尽?是，并且已经威胁到产品质量;原生资源价格持续走高的情况下，能否保持采购的低成本?不能，甚至部分行业打起了“原料采购战”。再看品牌优势，有没有同类竞争品牌?有很多，主要品牌之间差异性越来越小，导致品牌议价能力低;营销费用占比多少?很高，更多的费用被投入到终端争夺战中，“终端如虎口”。以上构成FMCG的竞争现状——长期走低成本路线导致外部竞争环境愈发激烈，竞争力从内部已无处可挖。

　　再来看看FMCG的渠道特性:这是一个典型的喇叭形结构，上游原料采购和中间生产过程比较简单，而下游销售环节的业务相对复杂，并且越是接近消费者的渠道层级，渠道成员数量越是庞大，管理难度的迅速放大导致企业资金、时间、机会和信息成本的高投入、低回报。研究表明，企业在降低内部生产成本的同时，不断加大销售成本的投入，依然无法减少诸如“信息不对称”、“牛鞭效应”、“终端黑洞”、“风筝效应”，以及渠道冲突等情况的发生。

　　最后我们从行业的资源特性分析。FMCG行业通常的资源要素有三项:品牌资源、渠道资源、......More↓↓↓